Empresas en todo el mundo son en aumentando presión a sea transparente sobre su real medio ambiente impacto. When se el marketing industria tomar una mirada más cercana a su papel en el lavado verde de las empresas, aunque?

No es nada nuevo

El lavado verde es más antiguo que yo. El término se introdujo por primera vez a principios de la década de 1980, pero la táctica ya existía a principios de la década de 1960; pregúntale a cualquiera que haya visto Mad Men. Mientras que en la década de 1980, el lavado verde todavía coqueteaba con mentiras descaradas de corporaciones intangibles, hoy las cosas son mucho más sutiles. Ahora que ya no se puede ignorar la crisis climática, todas las marcas sienten una responsabilidad ardiente, no sólo las Shells de este mundo.

Este deseo de sostenibilidad es en parte voluntario y en parte "motivado" por la normativa de organismos oficiales como la Competencia y mercados, que publicó a ‘Código de reclamaciones verdes‘ para las empresas en 2021. ¿Cuál es la motivación? Tanto como 40% de las declaraciones ecológicas de las empresas resulta ser engañoso. En resumen, hoy en día puede que veamos menos mentiras flagrantes, pero el lavado verde sigue siendo 100% una cosa, aunque más oculta. 

Hasta ahora, la industria del marketing no ha sido realmente criticada por su propia responsabilidad en el fenómeno del "greenwashing". En hace lo suyo y desaparece invariablemente en el anonimato cuando las cosas se ponen difíciles (y eso ocurre un poco más a menudo ahora que la tierra se calienta a un ritmo vertiginoso). Mientras que la publicidad tradicionalmente ha influido en las decisiones de los consumidores, ahora parece que ese papel se está desplazando a influir en las personas que están detrás de los consumidores. Podrías llamarlo presión a través de la publicidad.  

Es probable que la responsabilidad de las agencias de comunicación en lo que respecta al lavado verde sea mayor de lo que nos atrevemos a pensar

David Ogilvy se jactó una vez de haber pasado tres semanas en una fábrica de Rolls-Royce antes de escribir uno de los titulares más legendarios de la historia: "A 100 kilómetros por hora, el ruido más fuerte del nuevo Rolls-Royce procede del reloj eléctrico“. Más de 50 años después, a las agencias les sigue gustando impresionar con una intensa colaboración con sus clientes y un profundo conocimiento del negocio y del producto que ayudan a posicionar en el mercado. Really strong long-term campaigns are often born when the brand and the agency are on the same page.  

Strangely though, these same agencies suddenly don’t seem to know their clients so well anymore when they make questionable campaigns about sustainability or promote a product that quite obviously doesn’t contribute any good to society – or worse.  

Reconozcámoslo, todos hemos trabajado en algo sobre lo que teníamos dudas. El marketing sigue una lógica económica en primer lugar, por lo que siempre habrá una compensación. Es innegable que la mayor parte de la responsabilidad recae en los fundadores, propietarios, consejos de administración y directivos de los productores y proveedores. But it seems like the marketing world is getting away with their part all too easily now.  

Lo que nos lleva a esto: ¿hasta qué punto son también responsables?

Según el JEP -el "Jurado de Prácticas Éticas" belga- las agencias de publicidad no tienen prácticamente ninguna responsabilidad. Todas las reclamaciones se tramitan directamente con el productor o proveedor. La agencia de publicidad no se ve afectada en absoluto. This is not unique to the local JEP; it’s a worldwide phenomenon. You can Google-search ‘greenwashing’ and scroll through the classic cases of Chevron, Shell, Dupont, and many others: you’ll quickly notice that advertising agencies are always immune.   

Sin embargo, la defensa de que las agencias se limitan a hacer lo que se les pide es difícil de fundamentar. Por definición, el "greenwashing" consiste en hacer más ecológico el mensaje que el producto. Y es precisamente de la formulación del mensaje de lo que se ocupan las agencias. Las agencias de comunicación buscan invariablemente el protagonismo cuando una de sus campañas se eleva por encima de la mediocridad, pero se esconden temerosamente en las sombras cuando su campaña de "lavado verde" sale a la superficie. Esto no sólo es una gran pena, sino que también es una oportunidad perdida para ser más sostenibles como sector.

Fortunately, the change is inevitable for three reasons:  

1. Atraer el talento creativo como sector, far-reaching transparency about its clients and its own way of working is essential. The brain drain of non-transparent agencies guilty of greenwashing is so big that they can no longer attract new talent. 
2. La nueva generación de clientes también exige transparencia. Las empresas que se posicionan como sostenibles no pueden permitirse trabajar con una agencia que mantiene el sistema contra el que luchan. Difícilmente puede exigir más transparencia a su subcontratista en el sudeste asiático que a su agencia de publicidad, ¿verdad?
3. Además, los gobiernos son cada vez más estrictos. In Amsterdam, for example, it’s no longer possible to advertise fossil fuels. We already see similar initiatives in France, Scandinavia and the United States. It’s becoming more difficult for non-sustainable companies to get their message across.  

 

En resumen, ya es hora de que el mundo de la publicidad se examine a fondo. Opte decididamente por la transparencia. FuterraPor ejemplo, es pionera en el campo de la divulgación de información sobre los clientes, por la que las agencias de marketing revelan sus fuentes de ingresos. Hasta la fecha, más de 300 agencias han adoptado la idea. Why shouldn’t you do something similar? Or, if you’re on the client side, why shouldn’t you ask your agency about it?  

No vamos a salvar el planeta, pero juntos podemos acabar con el lavado verde.